Άμεση και Έμμεση Διαφήμιση

Η διαφήμιση στην πραγματικότητα είναι η εκπομπή ενός μηνύματος που προτρέπει στην αγορά ενός προϊόντος, στη δημιουργία θετικής γνώμης για ένα προϊόν ή μια εταιρεία.

Το αν το μήνυμα αυτό είναι αληθές δεν απασχολεί τις εταιρείες παραγωγής και προβολής διαφημίσεων.

Επίσης. δεν υπάρχει κάποιος δεοντολογικός κώδικας ή ηθική αναστολή για το πώς αυτό το μήνυμα θα φτάσει και θα αφομοιωθεί από τον υποψήφιο πελάτη. Αντιθέτως, το μοναδικό μέτρο αξιολόγησης μιας διαφήμισης είναι το πόσο βαθιά έχει καταφέρει να εντυπώσει το μήνυμα στους υποψήφιους αγοραστές.

Έτσι, κατά καιρούς, χωρίς δισταγμό οι διαφημιστικές εταιρείες προκειμένου να αλώσουν κάθε άμυνα του καταναλωτικού κοινού, χρησιμοποιούν μεθόδους πλάγιες και πολύ ύποπτες για να εμφυτεύσουν το μήνυμα που θέλουν.

Το πιο απλό διαφημιστικό μήνυμα είναι το άμεσο. Συγκεκριμένα, άμεση λέγεται μια διαφήμιση όταν είναι αναγνωρίσιμη και ο καθένας αντιλαμβάνεται πως αυτό που βλέπει ή διαβάζει είναι ένα διαφημιστικό μήνυμα. Όπως, για παράδειγμα, μια διαφημιστική ταμπέλα στο δρόμο, ή μια διαφημιστική καταχώριση σε ένα περιοδικό ή εφημερίδα, ένα διαφημιστικό ηχητικό μήνυμα στο ραδιόφωνο ή ένα τηλεοπτικό διαφημιστικό σποτ.

Εκτός από την άμεση διαφήμιση, όμως, υπάρχουν πολλές άλλες εναλλακτικές μορφές με τις οποίες η διαφήμιση φτάνει στον καταναλωτή. Στις έμμεσες διαφημίσεις είναι πιο δύσκολο να αναγνωρίσει ο υποψήφιος πελάτης ότι αυτό που προσλαμβάνει είναι διαφημιστικό μήνυμα. Για παράδειγμα, μπορεί ένας πρωταγωνιστής σε μια ταινία να φορά ευκρινώς αναγνωρίσιμα μια συγκεκριμένη μάρκα παντελόνι ή να πίνει ένα συγκεκριμένο ποτό ή να ανάβει μια αναγνωρίσιμη μάρκα τσιγάρου. Οι διαφημιστικές εταιρείες, πολύ συχνά, πληρώνουν τεράστια ποσά για να διαφημίσουν τα προϊόντα τους μέσα από κινηματογραφικές ταινίες.

Ένας άλλος τρόπος έμμεσης διαφήμισης πραγματοποιείται όταν μια εταιρία γίνεται χορηγός σε κάποια δραστηριότητα όπως, για παράδειγμα, σε ένα πολιτιστικό γεγονός ή σε αθλητική ομάδα κλπ. Τότε συνδέεται η δραστηριότητα και τα χαρακτηριστικά της με την εταιρεία που διαφημίζεται κι έτσι κατά κάποιο βαθμό η εταιρεία γίνεται γνωστή, αλλά ταυτόχρονα αποκτά και χαρακτήρα από τη σύνδεση αυτή με την χορηγούμενη δραστηριότητα. Για παράδειγμα, αν μια εταιρεία τσιγάρων μετά από έρευνα αγοράς διαπιστώσει ότι μπορεί να αποκτήσει μερίδιο αγοράς σε καπνιστές που είναι νέοι κι αγαπούν την τέχνη αλλά και τους εναλλακτικούς και οικολογικούς τρόπους ζωής, τότε μπορεί να προσφέρει μια χορηγία. Για παράδειγμα, να γίνει χορηγός σε έναν διαγωνισμό τέχνης από ανακυκλωμένα υλικά τον οποίο να χρησιμοποιήσει ως μέσο για να προβληθεί, να προσεγγίσει το αγοραστικό της κοινό και να το πείσει ότι το τσιγάρο της είναι συνδεδεμένο με την οικολογία, την τέχνη, τους εναλλακτικούς τρόπους ζωή που αναζητούν οι νέοι. Βέβαια, το γεγονός ότι για έναν ενδιαφέροντα, εναλλακτικό, οικολογικό τρόπο ζωής δεν είναι απαραίτητο το κάπνισμα, αποσιωπάται. Ούτε γίνεται λόγος για τα φυτοφάρμακα και τα άλλα χημικά που χρησιμοποιούνται για να παραχθεί το συγκεκριμένο τσιγάρο κλπ.

Ένα άλλο μέσο για να πειστεί ο πελάτης ότι ένα συγκεκριμένο προϊόν είναι «καλό» αποτελεί ο τρόπος με τον οποίο το προϊόν αυτό προβάλλεται στα καταστήματα. Όταν, για παράδειγμα, ένα κεντρικό βιβλιοπωλείο στην είσοδό του έχει ειδικά ράφια γεμάτα με ένα και μοναδικό τίτλο βιβλίου, αυτό προκαλεί την πεποίθηση ότι αυτό το βιβλίο πουλάει πολύ, άρα είναι καλό. Επίσης, σχηματίζει την εντύπωση στον πελάτη ότι αφού το βιβλίο αυτό προτείνεται από το συγκεκριμένο βιβλιοπωλείο θα είναι και αξιόλογο. Συνήθως παραβλέπεται το γεγονός ότι ο εκδότης έχει πληρώσει στο βιβλιοπωλείο για αυτή την προβολή.

Εκτός αυτού η διάταξη του προϊόντος στα ράφια ενός καταστήματος αποτελεί τεχνική έμμεσης διαφήμισης και προβολής. Οι εταιρείες που παράγουν προϊόντα πληρώνουν πολλά ή δίνουν μεγάλες παροχές στα πολυκαταστήματα που φιλοξενούν τα προϊόντα τους, ώστε να τοποθετηθούν στα ράφια σε θέσεις που συνήθως πέφτει το βλέμμα και είναι εύκολο να προσεγγίσει κανείς χωρίς να σκύψει, απλώς απλώνοντας το χέρι του. Είναι όμως τότε η κρίση του καταναλωτή εκείνη που επιλέγει τις αγορές του όταν αγοράζει από τα πολυκαταστήματα;

Πέρα από αυτές τις τεχνικές υπάρχουν κι άλλες που προχωρούν ακόμη περισσότερο στην πολιορκία της ελεύθερής μας βούλησης. Έτσι, τα τελευταία χρόνια όλο και περισσότερο εμφανίζονται άρθρα και εκπομπές με χαρακτήρα επιστημονικοφανή που προσεγγίζουν κάποιο θέμα, λόγου χάρη ένα ζήτημα υγείας όπως η υπέρταση. Και αμέσως μετά το σχετικό κείμενο και μετά την εκπομπή ή στη διάρκειά της, παρουσιάζονται ή προβάλλονται διαφημίσεις για κάποιο συγκεκριμένο σχετικό προϊόν, π.χ. ένα φάρμακο ή συμπλήρωμα διατροφής για την υπέρταση. Στην καλύτερη περίπτωση η διαφημιστική εταιρεία έχει εντοπίσει και αγοράσει το χώρο ή το χρόνο ως πιο κατάλληλο για να τοποθετήσει την καταχώριση της. Στη χειρότερη περίπτωση, η διαφημιστική εταιρεία έχει φροντίσει να γραφτεί το άρθρο ή έχει σκηνοθετήσει την εκπομπή.

Ακόμη πιο έντεχνα και αδιόρατα επιβουλεύονται την ελεύθερη βούληση επιστημονικά άρθρα ή και ολόκληρες δημοσιευμένες επιστημονικές έρευνες που έχουν γραφεί από επιστήμονες που με την αυθεντία τους προβάλλουν ένα συγκεκριμένο προϊόν ή ακόμη και μια στάση ζωής. Το επικίνδυνο είναι ότι αυτοί οι επιστήμονες και τα ερευνητικά τους αποτελέσματα είναι χρηματοδοτημένα είτε από διαφημιστικές εταιρείες ή κι από τις ίδιες τις εταιρείες που παράγουν το προϊόν. Ας θυμηθούμε, για παράδειγμα, ότι ολόκληρες γενιές επηρεάστηκαν στο ότι τα γάλατα των εταιρειών είναι πιο πλήρη και ωφέλιμα από το μητρικό γάλα για να τρέφονται βρέφη. Πρόσφατα ολόκληρες αγροτικές περιοχές στην Ινδία ξεκληρίστηκαν από το γεγονός ότι οι αγρότες πείστηκαν διαφημιστικά ότι οι μεταλλαγμένοι σπόροι είναι πιο προσοδοφόροι από τους φυσικούς. Αλλά συνέβη ακριβώς το αντίθετο. Οι μεταλλαγμένοι σπόροι έγιναν η αιτία για ολοκληρωτικές καταστροφές της σοδειάς, πτώχευση και εντέλει ακόμη και αυτοκτονίες των υπερχρεωμένων αγροτών.

ΠΗΓΗ: e-zine.gr